《洞见-世界最富创意的广告公司》读书笔记

《洞见 世界最富创意的广告公司 BBDO》
[美]菲尔·杜森伯里 著
宋洁 译
上海远东出版社
2011年5月

        这本书是在图书馆闲逛挑书的时候发现的；读过之后，发现还不错，值得重读和推荐。

        这本书是讲广告创作中最重要的一环，发现洞见。封面上有句口号：一个洞见胜过一千个创意！这足以说明洞见的重要。整本书结合菲尔·杜森伯里自己的工作经验，围绕洞见这个核心来展开。这本书的信息量很大，有数十个经典的例子可供参考；虽然，这本书主要是讲广告行业的，但是围绕着洞见，也适用在其他的领域。
        洞见的英文原文为“insight”，我觉得反而中文的翻译不够直接到位，因为洞见这两个字虽然常见，但是组成的词并不为人所熟悉。所谓洞见，应该是深藏在表面现象下的本质，是一系列活动的主题和根本目标，是航行中的航标、灯塔。你必须透过现象看到本质，拨开迷雾直奔主题，盯紧航标和灯塔，这样行动起来才不会迷失，才能最快达到目的。

        这本书的融合的信息量很足；信息量是一本书或者一个演讲让人感觉到丰富的关键，如果没有充足的论点和论据，即使文笔和口才再好，也会让人觉得不到位。下面简单记一下我在看这本书中间的记录。
        1.    同质化。同质化是现在商业竞争和技术竞争中无法避免的，整个世界的发展本事就是趋于同质化的；关键是如何在众多同质化的商品中脱颖而出——即使不是真正的产品上的独特，也要尽可能地让受众感觉到你的独特。作者给的例子是，要凸显自己的风格。
        2.    任何时候，推出一个新产品的同时，也是在削弱老的产品。这个问题在目前变化越来越快的互联网行业非常突出。每一个新产品推出的时候，都要面对超越老产品的挑战。如果做的不好，不仅新产品会失败，而且很可能引发老产品的用户的流失，并且伤害到公司自己的品牌。例子我就不举了。书中是以可口可乐的“新可乐”为例证的，也很典型。在这个时候——要不要推出新产品，什么时候推出新产品——需要多做做用户的调研，多问问消费者。
        3.    “非我发明”综合症。意思是，如果主意、点子不是我想出来的，那它就不是个好主意、好点子。这个也很常见，我自己也碰到过类似的情况；严格来说，这是个心理学的问题，不过我们还是需要把这个问题记在心里，时时反省，提醒自己，不要犯这个毛病。
        4.    “嗨，我在这里”，“嗨，我还在这里”，“我还在这里，但有了变化”。这是个作者提出的推出广告的时机。第一次是告诉大家我是干什么的，让大家知道我，接受我；第二次是提醒大家我的存在，并且习惯我的存在，也有唤醒旧客户的意思；第三个是在我已经有了一定的根基和地位，然后推出新产品，做出转变的时候，提醒大家关注新的内容。不同的阶段，要选择不同的方案。这虽然是企业做广告的选择，但是也适合我们个人和小团体向大家宣传自己，维护自己的人际关系时使用。经常性的宣传自己，不会有错的。
        5.    （在某些时候，）关注终端用户，而不是产品本身。这也是广告中经常使用的技巧，通过使用产品的人，感染并且激发潜在用户的需求。其实利用了大众的从众心里，或者攀比的情结。很多时候，它都是个非常有效的办法。
        6.    ……

        书中还有很多值得记叙的Tips（要点），以及很多商业公司的运作模式；因为我并不在这一行，所以理解地不是很深——但是，这些也都是很有趣，很愿意进一步了解的内容——这里就不再详细举例了。过段时间再翻开书看看，说不定有其他的理解和体会。
        这次就先到这里。